rêves en bouteilles

Cet article est paru dans l'ouvrage l'eau à la bouche (pp. 143-152) qui accompagnait l'exposition du même nom présentée à l'Alimentarium de Vevey du 11 mars 2005 au 8 janvier 2006.

Quoi de plus banal et quotidien qu'une bouteille d'eau en plastique? Elle est disponible sous de multiples formes, tailles et couleurs, dans des lieux aussi divers que les supermarchés, stations essence, boucheries ou encore magasins de vêtements. Elle a sa place sur toutes les tables de restaurant à des prix fort différents. Cette grande diversité révèle la variété des utilisations et utilisateurs: la bouteille d'eau que l'on met dans son sac ou que l'on emporte dans son jogging, celle pour décorer la table de Noël et celle qui à sa place parmi les souvenirs de vacances, celle que nous buvons à même le goulot et celle que nous dégustons avec une tranche de citron et quelques glaçons dans le plus beau des verres à vin.

Si la fonction première de notre objet «bouteille d'eau» est d'être utilitaire - nous buvons pour étancher la soif ou pour nous hydrater - nous sentons bien qu'au-delà de cette raison triviale s'articulent   des constructions sociales, identitaires ou relationnelles, en lien avec notre imagination et nos aspirations.

Une approche thématique de la bouteille d'eau permet de mettre en relief quelques codes culturels qui s'en dégagent, en partant du principe que tout objet est le révélateur culturel d'un espace social et porteur d'une histoire.

Nous proposons d'abord une interprétation des iconographies de paysages fréquemment représentés sur les étiquettes de bouteilles d'eau en axant notre réflexion sur «l'idée de nature» imaginée et idéalisée qu'elles suggèrent et véhiculent. Nous mettrons ensuite en avant l'importance du rêve dans la construction culturelle de cet objet dans notre société occidentale actuelle en s'attachant plus précisément à deux modes d'expression singuliers, la recherche d'exception et d'un goût prononcé pour le luxe.

imaginaires des origines, la représentation de la montagne et de la source

Malgré la diversité de formes et de couleurs de la bouteille d'eau, les représentations iconographiques qui l'habillent se réduisent en général à quelques thèmes: paysages, constructions humaines (fontaines, bâtiments de thermes, villages, carreaux de mosaïque), figures féminines, animaux (surtout les oiseaux). De nombreuses étiquettes sont simplement décorées d'écussons, d'armoiries, de couleurs ou encore de symboles tels que le coeur, l'arc en ciel ou le soleil.

Nous proposons de développer ici notre interprétation des représentations de la montagne et de la source à l'aide d'iconographies provenant de diverses régions du monde, en nous basant sur un échantillon de presque deux cents bouteilles de facture luxueuse ou très simple rassemblées au cours de ces dernières années, ainsi que sur les nombreuses publicités et étiquettes de notre environnement quotidien ayant un lien avec l'eau 1 . Le point de vue que nous adopterons sera toutefois celui de notre société de consommation occidentalisée, comme je ne dispose pas actuellement de matériaux autres assez nombreux pour moduler le point de vue.

la montagne, berceau géologique de l'eau

La représentation de la montagne est une image très répandue sur les étiquettes d'eaux minérales. Ce qui n'est pas surprenant en Suisse et en France, où la montagne est une présence bien familière faisant partie de notre environnement géographique. Diverses eaux disponibles dans les supermarchés telles que Aproz, Valser ou Volvic en font un symbole de leur marque en en s'appuyant sur une image précise de montagne qui, sans être forcément reconnaissable, n'en rappelle pas moins à une forme connue et semble se référer à un lieu spécifique. Elle peut prendre parfois aussi une forme si abstraite ou stylisée qu'elle en devient un symbole (Nendaz).

Les paysages réduisent souvent la montagne à deux éléments: la roche et la glace. La glace - eau dans l'état figé - évoque par sa blancheur l'idée de pureté absolue. La roche renvoie, elle, à l'idée de permanence et à la richesse de la nature inorganique puisqu'elle chargera l'eau des ses précieux minéraux et oligo-éléments; aspect encore renforcé par la lenteur du parcours de l'eau dans les souterrains. Il y a donc un rapport direct entre la durée - le temps que met l'eau pour arriver à terme - et la rareté que nous lui conférons. Et la rareté justifiant le prix, on comprend pourquoi le marketing s'est très tôt inspiré de cet imaginaire.

La montagne enneigée, lieu d'exception, n'est pas seulement présente sur les eaux de régions montagneuses, mais aussi sur celles de régions sèches comme par exemple le sud du Portugal et   la Grèce (Korpi, Ioli, Vikos), ou les tropiques brésiliens (Pétropolis).

Parfois, ce n'est pas seulement la représentation imagée mais le nom de l'eau elle-même qui évoque un univers en association avec la montagne: Cristal Geyser, Glaciar, Ice Age ou simplement Montagne.

Notons que ni l'humain ni l'animal n'a pas sa place dans cette représentation des origines qui se pense en temps géologique. Est-ce une manière de faire allusion au monde d'avant la présence humaine? une manière aussi de se placer dans une très longue durée en se référant implicitement à des données d'ordre scientifique? ou peut-être espérons-nous simplement capter quelque chose de cette puissance brute, de l'éternité et du mystère de la montagne en consommant son eau.

  Quoi qu'il en soit, c'est bien une «certaine idée de la nature», se référant à un passé lointain, aux origines du monde, à sa pureté inviolée avant l'activité humaine, que s'inscrivent ces images de montagnes. En se chargeant de cet imaginaire, l'eau de ces bouteilles acquiert indéniablement une forte valeur symbolique supplémentaire.

la source jaillissante

  «La source est une naissance irrésistible, une naissance continue» dit Bachelard. On perçoit immédiatement que ce second thème, lui aussi abondamment représenté sur les eaux en bouteilles, ouvre sur un champ d'imaginaires différents.

Le mot source est lui-même équivoque, puisqu'il se réfère à la fois à un objet - le lieu ou l'eau sort de terre - et à un état - l'origine. Le dictionnaire historique de la langue française précise son origine attestée au 12 e siècle à partir du verbe soudre qui signifie surgir (verticalement). A cette époque, la mot fontaine, remontant au mot latin fons, désignait également l'eau vive à son émergence. Plus récemment fontaine a pris précisément le sens d'une construction aménagée pour recevoir l'eau. La langue anglaise utilise, elle, le mot spring qui signifie à la fois source, printemps et jaillir (surgir).

Non seulement la source doit évoquer la vie à son origine dans sa dimension naturelle - boire l'eau de source c'est boire les origines -, mais elle doit en plus nous amener à percevoir la vigueur de la nature verdoyante, en pleine naissance. La source représente ainsi le printemps permanent comme le dit bien ce slogan sur une bouteille italienne «è sempre primavera». Son eau claire et limpide est la promesse de la jeunesse éternelle ou de la renaissance. Cette nature généreuse rappelle sans aucun doute le paradis ou la terre d'abondance et diverses eaux portent d'ailleurs des noms bien explicites: Paradiso, Eden, Utopia....

L'image de la source fraîche ou de la cascade jaillissant de la nature verdoyante est visible entre autres sur les étiquettes de diverses eaux anglaises et irlandaises   (Fontain Head, Glenpatrick spring) ou du sud du Portugal (Rio Bravo). Ici aussi, il ne s'agit pas seulement de la représentation idéalisée d'un paysage particulier, emblématique ou exceptionnel, mais bien d'une représentation symbolique de la source puisque celle-ci n'a pas besoin de faire partie du paysage quotidien pour garantir un fort impact.

Elle prend parfois la forme de fontaines aux nombreux pouvoirs curatifs, renforçant ainsi les notions de vigueur et vitalité et établissant un lien entre le buveur et la divinité du lieu. Ces «eaux qui guérissent de tous les maux» portent alors les noms de saintes et de saints, de déesses et autres divinités: Aqua della Madonna, Eaux de Saints, San Bernardo, San Benedetto, San Narciso, Sacramora, Salvator, St Maria degli Angeli, Isis, Thetys...

Comme la montagne, la source se réfère à un imaginaire des origines du monde où se manifestent des forces, parfois très anciennes. Cependant, si les représentations de la montagne se réfèrent a un temps géologique et minéral, celles de la source valorisent plutôt un espace et un temps dans lequel l'humain à sa place, qu'il s'agisse de temps historique ou mythique. La figure humaine prend souvent la forme d'une femme ou d'un enfant, quand ce n'est pas celle d'une naïade, nymphe, sainte, ou encore d'un ange.

Dans les iconographies de la fin du 19 e siècle et du début du 20 e siècle 2 , ces figures sont très prisées: de belles femmes légèrement vêtues, souvent représentées un calice à la main, trônent auprès de la source ou devant un paysage serein, le regard au loin ou plongé dans le reflet d'un verre d'eau! Bien connues à l'époque celte et romaine, ces divinités de l'eau sont évoquées de manière subtile et contemporanéisée.

Aujourd'hui, cette représentation romantique de la féminité associée à l'eau de source à été transposée dans les courbes de la bouteille: l'objet lui-même devient symbole de féminité en adoptant une silhouette toute en rondeur, marquant une taille fine, que l'on peut saisir à pleine main. On notera qu'il y a presque une opposition entre la représentation symbolique de la féminité, exprimée par les rondeurs, et les représentations actuelles de la femme qui privilégient, de manière générale, au contraire la minceur, une silhouette dont les rondeurs tendent à disparaître. Si une figure féminine apparaît sur une étiquette, c'est de manière stylisée, sous forme de petite icône intégrée au logo, ou alors sur une photographie montrant la femme en pleine action physique - faisant du sport par exemple - ce qui renvoie à l'image d'une santé éclatante.

Cette propension esthétique visant à simplifier les images conduit parfois à les représenter par des symboles à la limite de l'abstraction, inscrits sur l'étiquette ou directement insérés dans le verre ou le plastique de la bouteille: une goutte, une bulle ou une vague pour représenter l'eau, une ligne dentée pour la montagne et un simple jet pour la fontaine ou la source. Le paysage, confiné dans l'espace bien délimité du macaron, semble ainsi disparaître au profit de l'efficacité symbolique du logo.

Comme nous l'avons vu, les iconographies de la montagne et de la source évoquent toutes deux de multiples origines, qu'elles soient religieuses, géologiques ou magiques. C'est l'idée d'une eau limpide et naturelle qui est valorisée par l'image comme par les slogans: « Cette eau pure et légère jaillit naturellement au pied du versant rocheux du massif des Ecrins, après une lente filtration au travers des Alpes millénaires. » (Montagne). Ou encore: « C'est au coeur de l'Auvergne que jaillit naturellement gazeuse l'eau minérale naturelle Chateauneuf, en altitude, dans un site escarpé et majestueux particulièrement préservé. Issue des profondeurs volcaniques, lentement filtrée à travers les roches granitiques, Châteauneuf à su puiser au fil des ans sa minéralité unique et son authenticité » .

L'aspect négatif et dangereux des souterrains qui pourrait être associé à l'eau de source est éludé pour ne retenir que l'image de l'eau pure, ancestrale et régénératrice. Cette pureté est bien sûr toute relative et avant tout symbolique, puisque toutes les eaux qui peuvent être dites «naturelles» ne sont pas exploitables et buvables, soit parce qu'elles sont trop minéralisées soit parce qu'elles contiennent des éléments naturels indésirables comme le fluor ou l'arsenic.

De plus, une eau dite naturelle peut être transformée, débarrassée de ses éléments superflus et artificiellement enrichis en minéraux ou oxygène, comme par exemple l'eau Ogo, dont la quantité d'oxygène est 35 fois supérieure à une eau standard.

Une autre tendance, assez paradoxale, tend à valoriser l'eau par tout ce dont elle est dénuée. C'est par exemple le cas de certaines eaux américaines qui vantent l'absence: 0%   graisses, 0% sodium, 0% hydrates de carbones, 0% protéine. On retrouve cette tendance dans les eaux parfumées (Volvic et Badoit par exemple). D'autres vantent une eau dénuée de minéraux: «Iceland Spring, close to the Arctic Citcle, the world's source of fresh water, is pure and refreshing like no other. Filtered through the lava Mounatin of Iceland it is one of the naturally lowest mineral contents of any water and a natural PH close to that of our body. Icelanders live longer than any other nationality; we believe ther secret to long life is their water» 3 .

Ces quelques exemples illustrent bien les sens différents véhiculés par les termes «naturels» . et «pur» , en fonction des lieux et des époques données. Aujourd'hui la naturalité est une valeur principalement positive, ce qui n'a pas toujours été le cas comme l'indique Dorothee Rippmann dans son article.

les eaux d'exception

«Le commerce de l'eau minérale est aujourd'hui florissant parce qu'il vend plus de rêve que de liquide.» Maneglier

L'émergence actuelle du marché des eaux est souvent décrite comme étant un phénomène nouveau, reflet de notre époque. Pourtant, sans remettre en question cette idée, les chiffres des ventes étant éloquents - en 1998, la production européenne est d'environ 30 milliards de litres par an 4 - un petit retour sur la commercialisation des eaux minérales permet de mettre en valeur quelques aspects qui semblent avoir peu changé. L'histoire des eaux en bouteilles est étroitement liée à celle des stations thermales et, comme le montre bien la contribution de François de Capitani, l'une comme l'autre était destinée à une clientèle aisée. A peine industrialisées, les eaux circulent à travers toute l'Europe et remplacent dans certains cas les voyages en cures.

Bien que l'ampleur de la production, le nombre de consommateurs et les distances parcourues aient augmenté, les associations «eau minérale - lieux d'exception» et «eau minérale - luxe» sont encore ancrées dans les imaginaires.

Ainsi la luxueuse eau suisse Aqui vend une partie de sa production aux Etats-Unis, au Canada, à l'Arabie Saoudite et à l'Egypte. Ice Age est une eau canadienne vendue au Japon. L'eau Fiji est la favorite des new-yorkais et le réputé bar à eau parisien Colette propose entre autre des eaux d'Australie, de Tasmanie ou de Martinique à des prix proportionnels à la distance parcourue! Bien plus que de l'eau, ce sont des gouttes de rêves d'un ailleurs idéalisé qui sont vendues. C'est l'île aux fleurs, aux palmiers, un lieu ou l'homme vit encore en harmonie avec la nature, voire un lieu inhabité et sauvage. L'exemple de l'eau Cloud Juice montre bien ce mélange: cette eau produite en Tasmanie est issue de la récolte des eaux de pluies considérées comme les plus pures de la terre 5 . Le rêve est matérialisé dans ce simple demi-litre: régions lointaines et (presque) inconnues, pureté et rareté. Sans entrer dans une problématique écologique il faut toutefois rappeler le paradoxe entre la haute «naturalité» accordée à ces eaux de luxe et la complexité des moyens mis en oeuvre pour les acheminer à bon port.

Le succès des bars à eaux 6 révèle la part de prestige et de luxe qui est accordée à l'eau, qui se doit d'être dégustée comme un bon vin ou un vieux whisky. Certaines bouteilles en ont d'ailleurs adopté la forme, comme les eaux Diamond , Gleneagles ou Wattviller. Même dans leur version plastique (PET), les bouteilles sont dessinées par de grands designers (Stark pour la St Georges et Botta pour la Valser) et les grandes marques d'eaux comme Perrier, Evian, Badoit ou Vittel créent des bouteilles spéciales pour les fêtes de fin d'année, aux formes sophistiquées, et dont nous pourrions même nous demander si elles sont faites pour être bues. Ces séries limitées renouent avec la tradition de la bouteille en verre et abandonnent l'étiquette, support trop éphémère et peu prestigieux, au profit d'inscriptions gravées ou sérigraphiées directement sur la bouteille 7 .

un habit de rêve

Ainsi, le rêve dans lequel on veut faire plonger le consommateur exige une mise en scène iconographique, sémantique et décorative évocatrice. Moins l'eau en bouteille est indispensable (dans le sens de besoin vital), plus elle doit être investie de rêves et de promesses. C'est ce qui explique pourquoi, dans un pays comme le nôtre, ayant à disposition de l'eau de bonne qualité au robinet, l'eau en bouteille se vend néanmoins si bien 8 .

En garantissant le transfert de toutes les qualités de l'eau de source au consommateur, les entreprises nous donnent l'impression de consommer un ersatz de nature, protégé dans sa bulle étanche 9 . Pour ces diverses raisons, l'emballage de l'eau devient un support de discours et d'imaginaires indispensable. L'eau et sa bouteille deviennent indissociables, contenant et contenu se fondent et se confondent.

En mettant l'eau en bouteille ne tentons nous pas de nous persuader d'avoir une certaine maîtrise de la nature et des éléments? En ne retenant que la part idéalisante des imaginaires liés à l'eau, ne tentons-nous pas de créer encore plus de décalage entre l'idéal de nature que nous rêvons à travers cette eau en bouteille et la réalité de celle dont nous usons quotidiennement.

Bibliographie:

BACHELARD Gaston
-1942. L'eau et les rêves: essai sur l'imagination de la matière. Paris, Ed Librairie José Corti, rééd. par Le livre de Poche, coll. Biblio Esssais

BOLOGNE Jean-Claude
- 1991. «De l'horrible danger de l'eau», in: Histoire morale et culturelle de nos boissons . Paris, Ed. Robert Laffont, pp. 200-219

CAPITANI François (DE)
- 2005. . «Les eaux minérales en Suisse», in: l'eau à la bouche . Vevey, Alimentarium, pp. 125-134

D'ERM Pascale
-2003. Les eaux minérales . Rodez, Ed. du Rouergue, 95 pp.

GREEN Maureen et Timothy
-1994 (1985). The good water guide: the world's best bottled waters . Londres, Rosendale Press Ltd., 200 pp.

MOLES Abraham
-1972. Théories de l'objet . Paris, Ed. Universitaires, pp. 7-75 ; 129-154

MANEGLIER Hervé
-1991. Histoires de l'eau. Du mythe à la pollution . Paris, Ed. François Bourin, 230 pp.

REY Alain
-1992. Dictionnaire historique de la langue française. Paris, Le Robert.

RIPPMAN Dorothee
- 2005. . «Pis-aller pour se désaltérer ou véritable boisson? L'eau au siècle des Lumières», in: l'eau à la bouche . Vevey, Alimentarium, pp. 170-179

Colors Magazine bimensuel n°31, « Water, Aqua », Avril-mai 1999

Notes:

Notes : Je remercie ici toutes les personnes qui ont rapporté de leurs voyages les bouteilles les plus variées possibles, permettant ainsi la constitution d'un échantillon de presque 200 pièces ayant servi de base à nos observations et réflexions.

Je remercie aussi M. Jean-Claude Beucher, photographe et collectionneur, possédant plus de 2000 étiquettes d'eaux du monde entier, dont l'aide m'a été précieuse.

Enfin, je remercie Isabelle Raboud- Schüle, Suzanne Hof et Julide Turgut pour leur lecture attentive et leurs conseils avisés.

2 Source: Affiches de la BPU et de la Galerie Un, deux, trois à Genève, www.gal-123.com

3 « Iceland Spring, près du cercle Arctique, source mondiale d'eau douce, est pure et rafraîchissante comme nulle autre. Filtrée à travers les montagnes de lave d'Islande, c'est une des eaux avec les teneurs en minéraux les plus basses de toutes, avec un PH proche de celui de notre corps. Les Islandais vivent plus longtemps que toute autre nationalité, nous croyons que le secret de leur longévité tient à leur eau. »

4 Source: Extrait de la lettre trimestrielle Energies et matières premières , n°10, 4 e trimestre 1999, visible sur le site www.aquamania.net sous le titre "L'enjeu économique des eaux minérales".

5   « Cloud Juice (King Island) offers you supremely pure water (...). To the south, the virgin land of Antartica, to the west 11'100 km off deep blue ocean »

6 Ce phénomène a des antécédents puisqu'en 1914 l'association suisse des minéraliers aménage un pavillon des eaux proposent un bar à eaux pour l'exposition nationale suisse. Sources: Musée du Léman

7 La symbolique des couleurs des bouteilles serait un thème à développer, car il semble qu'il y ait une évolution vers des couleurs plus vives et plus denses. Ceci est toutefois à vérifier. L'ouvrage de Michel Pastoureau Bleu. Histoire d'une couleur propose des pistes passionnantes.

8 La consommation par habitant en une année (2001) est de 106 litres pour la Suisse, qui se place en troisième position du palmarès européen, juste derrière l'Italie (154 litres) et la Belgique (128 litres). Sources : Pascale d'Erm, p. 8

9 Cette étanchéité est symbolique, puisqu'on sait aujourd'hui que le PET laisse passer certains gaz.


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